原文摘自：stratechery.com，作者：Ben Thompson，中文版首发于微信民众号：栈外（ID: gh_333f09997fec），封面：视觉中国

假如单凭iPhone的硬件气力，苹果或许不能从传统手机制作商的合作中脱颖而出。但面临浩瀚Android敌手，iPhone依旧可以占有上风。毫无疑问，软件气力是助力iPhone和苹果取得成功的关键因素之一。

假如苹果纯真出卖装备，那只能算是一家消耗电子公司。苹果的软件、效劳和生态体系，协同强势的硬件基础，让它成为了一家名不虚传的科技公司。

纯真的硬件公司会遭受低利润率风险，进入低利润的负反馈轮回。使其只能经由历程不停地扩大范围来增添营收，与此同时，本钱也不停增添，反而让高利润率的目的化为乌有。

可以有用转变硬件公司近况的要领是经由历程软件效劳举行自我差别化，将其与偕行明显地辨别开来。同时应用软件效劳的收集效应，扩大范围，下降本钱，提拔利润。

1. 科技公司与硬件公司

和大多数作者一样，我一向都对本身写的东西不够惬意，但这类以为在本日尤其凸起。原本昨天我还对本身写的《终究什么是科技公司？》比较惬意而欣喜地入眠，然则凌晨三点多就懊丧地醒来，然后怏怏不乐地度过了一整天。

我懊丧的缘由是我老是无视硬件公司，而且很嗤笑的是，互联网健身公司Peloton的案例竟然是我写这篇文章的动力之一。但我的忽视却有一定的深思意义：多年以来，纵然有诸如iPhone如许最具统治力的产物，为什么苹果还一向不被看好？关于这个题目的回覆与我无视硬件公司的缘由，算得上是遥相呼应——最少从商业模式来看，硬件公司并不完整符合当代科技公司的商业模式。

个中值得探讨的必定是边际本钱的题目：制作一部iPhone要消费几百美圆，而成为一个Peloton会员需要逾一千美圆，也就是说想要杀青零边际本钱还异常悠远。在这个中，我们远远低估了软件的价值。

回想起我才最先在Stratechery宣布文章的时刻，常常对此类的忽视埋怨不已。我在《回忆两次熊市》的开篇写到：

在当代巨大的PC行业中，有一个异常令人讨厌的征象——批评网站都说“Mac系列电脑不管从哪一个角度来评价，都只是PC”。

我们看一看2007年CNET关于昔时MacBook Pro的评价：

长处：CPU机能和图象处置惩罚才提拔，但价钱稳定；采纳LED背光显现，可以延伸电池寿命；支撑802.11n传输手艺。

瑕玷：可选设置项异常少；只要90天的免费手艺支撑；依然没有读卡器。

再看一看2006年PC Mag关于昔时Macbook的评价：

长处：设置酷睿2双核处置惩罚器，完美了笔记本电脑产物线；厚度仅1英寸（约2.54厘米）；优秀的机能；设置iSight摄像头；设置更多的硬件驱动可选项；具有前排接口并可遥控。

瑕玷：DVD刻录机没有采纳规范型号。

值得注意的是OS X的跳票，而且只要这些Mac可以运转OS X操作体系。虽然可选设置项和读卡器能够会很主要，然则假如我在乎的是我的笔记本电脑能不能运转OS X操作体系，那末上述一切的瑕玷，包含价钱，都不主要了。

Mac系列的评测一篇又一篇，它们沉溺于剖析硬件的处置惩罚速率，疏忽了软件带来的最基础的差别，而末了得出的结论，单方面准确，但团体无效。

我想要把三星和苹果放在一同议论，但会有一个题目，这两家企业面临的应战判然差别：苹果的市场已饱和，而三星需要展示本身的特征。毕竟只要iPhone运转iOS体系，而其他“野心勃勃”的应战者运用的是Android。

那篇2014年的文章其题目援用自我2013年宣布的一篇文章《两次熊市》，那是我在Stratechery宣布的第一篇文章：

“熊市论点1”等于面临本钱明显较低的替代品，iPhone行将崩溃。“熊市论点1”假定的是iPhone是在硬件上合作，因而轻易遭到低本钱替代品的影响。但事实上，iPhone不单单是一部装备，它照样一个生态体系的入场券。

“熊市论点2”等于iPhone的市场住手增进。这类状况是说iPhone的高端市场已饱和，而且纵然如今的iPhone用户在不停替换手里的装备，iPhone的销量也并没有明显上升。

iPhone在差别化的高端市场险些不存在敌手。假定如许的市场范围有限是合理的；愿望消耗者们转投低价装备的度量是异常愚昧的。

这不是在说“熊市论点1”就一点也不可靠。而事实上，这是合适三星的熊市结论。在安卓平台上，鲜有可以将高端市场和低端市场辨别开来的产物，而且，低端产物不仅愈来愈趋于完美，还具有难以置信的低低价钱。

谅解我在此大段援用，但我愿望清楚地阐释与前两天的文章《终究什么是科技公司？》的联络。

苹果：

• 围绕着OS X，尤其是iOS开辟了一系列生态体系

• 在iOS平台上建立了边际本钱险些为零的效劳营业

• 其装备跟着操作体系的更新也在不停完美

• 受制于装备的入门价钱，扩大有限

• 许可第三方付费进入其生态

从苹果对上述末了两点的谐和来看，它可以异常有用地从本身制造的价值中赢利：硬件贩卖利润达到了30%；关闭的iOS体系使其完整掌握着App Store，可以取得第三方开辟者总收入的15%到30%，以及带来64%（Apple Music明显下降了这个数字，缘由我已在《Spotify面临的环境》一文中指出）效劳营业利润率。

简而言之，以软件效劳为差别化的硬件公司（苹果就是个中较为卓着的例子）可以算是科技公司。没有差别化的硬件制作商更像是消耗电子公司，它们的利润率都较为靠近。（你能够会想到 三星如许代表了另一类公司的案例：具有大范围临盆制作才，包含三星的芯片制作部门、台积电等。固然，这些一定算是科技公司，这篇文章关注更多的是营业模子，而不是特定专业公司。）

关于苹果的剖析结论（正如我之前写到过）也一样适用于Peloton。就和苹果“熊市论点”一样：Peloton的市场范围能有多大？

假如说积顶点，Peloton成为健身行业的卓着品牌，除了出卖自行车和跑步机如许的硬件，还出卖软件效劳。假如说消顶点，那些情愿费钱进入生态体系，同时也实际去磨炼的人还比较有限，不足以撑起外界关于这个公司的估值。

换句话说，Peloton就是一家典范的以软件效劳为差别化要素的硬件公司，具有此类公司一切的有点和瑕玷。

2. 低利润率的价值

关于利润率另有一点值得注意：科技公司的平常生长轨迹是，起首要有预先投入的牢固本钱，在营销上投入以取得新客户，然后让这些客户在价值周期内不仅为营销本钱买单，还为公司的牢固本钱买单。公司赚得越多，这个顺序就越轻易完成。

贩卖软件之外的产物（无论是硬件，照样实际中的效劳，如拼车、租赁或是内容）的题目是，公司需要用相对低许多的利润，来掩盖与软件公司一样高的本钱。换句话说，它们的贩卖本钱很高（不管是不是以利润表来盘算）。

值得注意的是，消耗者并不体贴利润表会是如何，它们以为在Uber上消耗10美圆，或是在Spotify上花掉10美圆，与它们在Stratechery上用10美圆定阅是统一回事。差别的是，Uber获得了2.5美圆，Spotify会获得4美圆。而我，经由历程Stratechery获得了9.5美圆。

把我作为例子能够会比较极度，但关键在于我不需要扩大范围来累赘我的事情本钱，因为我的利润率很高。比拟之下，Uber和Spotify需要以远大于一致收入的纯软件公司的范围，才取得与之雷同的利润。

我们晓得，因为缺乏收集效应，消耗者范围越大，取得一个边际客户的难度也就越大。公司范围越大，获客本钱就越高，将进一步摊薄利润。换句话说，低利润率有更高的风险会进入负反馈轮回。

与纯软件公司比拟，它们必需要扩大更大范围，才累赘获客本钱和牢固付出。然则扩大范围的历程又会增添他们的获客本钱（能够牢固付出也增添）。

关于Peloton来讲，这相对是一个危急。我或许会说：Peloton的硬件利润（基础）可以掩盖它的获客本钱，这还不错。但这项消费现已远超1000美圆而且还在上升，那些能让他们红利的边际客户终究的本钱到底有多高?

至于WeWork，状况更加严重。把“开业前的场地用度”，“增进和新市场开辟用度”放到一边，仅仅看“贩卖和营销用度”，他们的获客本钱已从2017年的1449美圆，骤增到2018年的1762美圆。

这不仅从财务角度是一个要命的信号，还说清楚明了跟着时候的推移，软件上风也不能下降这些本钱。

原文摘自：stratechery.com，作者：Ben Thompson，中文版首发于微信民众号：栈外（ID: gh_333f09997fec），封面：视觉中国